引言

　　2004年5月1日，武汉香格里拉饭店。黄鹤楼酒新品上市新闻发布会隆重举行，阔别市场近10年的“黄鹤楼”酒重出江湖，不到３个月，创下区域市场铺货速度、销售增长速度、消费者认知度三项第一。到今年4月份，销售收入更是突破1亿元，业内称之为“刷新白酒行业的奇迹”。一个湖北区域品牌是如何实现销量、品牌的“三级跳”？如何实现黄鹤楼酒“一块三毛五”到“一百三十五”的跳跃？作为黄鹤楼上市的全程营销顾问，笔者作将其整理出来，愿与业内同仁共享。

　　现代白酒竞争的实质是“社会层面上”的竞争，高端高价白酒尤其如此。因为传统意义上的白酒消费将越来越少。因此，要让消费者钟情与你，你必须给消费者一个真正的“理由”。说到底，高端白酒的成功要从根本上“文化”、“品质”、“消费者”三点回归“原点”。

　　文化的回归

　　2003年11月，围绕黄鹤楼的品牌认知度以及上市切入点，我们对湖北四大中心城市——武汉、荆州、襄樊以及宜昌进行了45天的详细市场调研。我们发现：虽然黄鹤楼已经淡出市场近10年，但是“昔日中国名酒”在消费者心目中依然清晰。尤其在武汉消费者心目中提到黄鹤楼时：“一块三毛五”、“有假酒，品质不好”、“希望能喝道”几大印象颇深。我们分析整理认为：黄鹤楼酒在武汉，乃至湖北具有很高的知名度。我们认为：要重振黄鹤楼雄风。如何解决黄鹤楼酒“低档”以及“有负面品质”的认知的品牌形象将是新品上市成功与否的关键所在。因此，黄鹤楼重出江湖，我们将黄鹤楼定位为“湖北地产第一品牌”。黄鹤楼酒有文化品牌的良好基因，同时也有良好的品牌根基。在确定了品牌定位之后，我们对品牌进行了整合推广。

　　精准的品牌定位

　　产品是品牌的载体。在确定地产第一品牌的品牌定位之后，确定了我们的产品线整合策略：黄鹤楼在产品定位上一定要高出枝江、白云边一个档次，满足品牌形象的高端。同时黄鹤楼未来的产品线不能无限向下延伸。黄鹤楼一上市，便推出三款产品：终端价位超过400元高端形象产品特制黄鹤楼；终端价位138元的52度、42度主导产品黄鹤楼酒。在传播以及营销运作上，主推高端形象产品，以高端形象的传播带动中高端产品的销售。

　　“中国第一评酒师酿传世佳品”这一独占性的品牌核心挖掘，有效的解决了消费者“假酒的负面认知”以及“品牌形象低端”的问题。同时与品牌定位、产品整合完美的统一。

　　消费者“盘中盘”的品牌推广

　　黄鹤楼认识到：未来白酒的竞争，依然是品牌的竞争。品牌消费将是主流，依靠终端的力量只能是短时间借助的力量与渠道。抓住消费者的“心”才是根本之道。在确定了品牌定位之后，黄鹤楼酒进行了大力度的品牌推广，向消费者清晰传达“黄鹤楼又回来了”，同时塑造其品牌亲和力与品牌高度。为其由“一块三毛五”到“一百三十五”转型进行品牌形象的拉升。黄鹤楼酒投入巨资冠名武汉“天龙黄鹤楼”足球队，同时策划了“2004中国-黄鹤楼酒武汉国际旅游节”等系列活动，拉进品牌与消费者的距离。再次，借助政府发展地方品牌的力量，通过一系列的公关活动建立其自己的VIP库系统，培养了消费者品牌的忠实度。在武汉的大型卖场、酒店中，黄鹤楼酒的自点率达到了80％。