1995年进入中国市场的著名功能饮料品牌“红牛”,辛勤耕耘中国功能饮料市场10年,目前的销售额也不过几个亿,然而本土的饮料企业在短短的2年时间内已将销售额扩大到十几亿。红牛的老大地位岌岌可危,大有被后来者取代的意思。那么红牛的市场策略怎么了?是哪些地方给了对手可乘之机?
近日,随着乐百氏脉动饮料在全国范围内的热销、断销,市场上再次显现功能性饮料市场的潜在空间,一场“功能性饮料霸主之战”即将上演。
然而,来自红牛饮料公司的情况却不太乐观。红牛在饮料市场上义无返顾地奔跑了十年,奔来跑去抬头一看,自己这只国际籍的壮牛竟然被些中国本土的家伙如娃哈哈、农夫山泉、健力宝、乐百氏、统一、康师傅等甩到了后面。红牛可是应了中国的一句俗语“起了个大早,赶了个晚集”。
据调查,目前中国功能性饮料的人均消费量每年仅为0.5公斤,距离全世界人均7公斤的消费量尚有巨大空间,功能饮料在国内的市场潜力巨大。另外,中国的人均GDP已经超出1000美元,消费者的购买能力也已有了大幅提升。在这种令人乐观的形势下,红牛却尽显老态。
事实上,红牛始终都没有像它的名字那样真正地“红”起来,“牛”起来。红牛制造了“功能饮料”的概念,同时也依靠这个概念成就了一个品牌,但在某些方面做得明显不够,有些甚至是策略性失误和迟钝。
品牌创新不足
一个好的产品必须通过不断的推陈出新,品牌才会充满活力,生生不息。纵观红牛的产品线,则显得过于单一。
1996年2月,自第一款原味型上市,红牛靠这一款产品红遍全国,也是靠原味型奠定了红牛在中国的基石。可是此后,红牛却没有了后续产品跟进,这种现象一直持续到6年之后,红牛才又推出两款新品:250ml强化型、180ml浓郁型。红牛在中国的产品结构单一,新品推出缓慢,已是不争的事实。
在包装上,红牛也很少有调整。据零点调查的一项针对青少年的产品测试调查数据显示,青少年群体对品牌本身的敏感性并不强,在大部分产品中,他们会仅凭产品的外观魅力和诉求特性而购买新产品,这个群体几乎占到总样本量的61.1%。
客观地说,红牛的包装设计是非常有特点的,既有中国特色,又能充分体现产品特点。可是再好的东西一直不变,看多了也会让人麻木的。何况当今社会,变是主导潮流,新、奇、特是人们尤其是年轻人追求的目标。外观赏心悦目又便于携带会刺激人们的购买欲望。好多饮料公司近年都适时更新了产品包装,添加了不少时尚元素,惟独红牛“我容依旧”。
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