无瑕的冰山，纯净幽远的天空，远游的旅者们气定神闲地手握钓竿享受别样人生，阿拉斯加雪钓世界里不能缺少的是杯陪伴美好时光的芝华士(Chivas)威士忌。　　

　　这则2005年颇为成功的广告里，我们几乎没有看到“多年收藏”、“家族传统”，也没有看到“苏格兰风格”，这些传统奢侈品品牌带来的联想都被“享受人生，享受芝华士人生”的核心信息取代了。

　　位列世界品牌实验室(WorldBrandLab)《2005年世界顶级奢侈品100品牌排行榜》第十五名，当选“2006中国千万富翁品牌倾向调查”中的“最青睐的威士忌品牌”，芝华士从来没有像现在这样更像一个纯粹的奢侈品品牌。同样，芝华士的主要竞争者JohnnieWalker，也把自己定位成一个“不停走路前行的绅士”，它的广告给人的感觉都是持续不断前进、永远积极挑战。

　　我们姑且把芝华士人生和JohnnieWalker称作一种新的奢侈感，它们隐藏了传统奢侈品品牌宫庭、高贵等等固定的联想，而在这之上建立起一层自己的生活方式(Life-style)，并把这种生活方式演绎成符合高端消费者的新奢侈。

　　“那么究竟什么样的人生是芝华士人生？两个关键词是：分享(sharing)和体验(experience)，到阿拉斯加去钓鱼、到灯塔野餐、在中国体验全球顶尖音乐的现场表演……这些出乎意料的体验对我们消费者们而言就是‘奢侈’。不论这些体验是否可能在现实中成行，我们都希望传达这样的生活态度——和朋友一起经历不同寻常的休闲时光。”芝华士广告代理商李岱艾上海的StaceyWang这样说。

　　体验创造新奢侈

　　新奢侈需要新的创造手段。不仅是电视广告里芝华士传递了大量的关于“芝华士人生”的信息，通过与目标受众的直接接触，芝华士把“芝华士人生”的信息变成了消费者切身的体验，并内化成一种生活方式。所以芝华士投入了大量营销力量在BTL(线下)，通过终端促销Promotion、公关(媒体为主)PR、小型特别活动SpecialEvent、大型主题消费者活动ThemeCampaign等等，这一系列活动都被整合在“体验”的概念中。

　　日常促销

　　你体验过威士忌与绿茶混饮吗？酒类品牌经常开展促销活动，销售终端的争夺相当激烈。把买赠从一个功能单一的增加销量的活动变成一种创造性的体验：买芝华士12年送绿茶，这也成为现在酒吧时尚的混饮方法；现在芝华士又开始赠雀巢水护养，这也是日常促销层面的不断创新。